Жизнь современного потребителя нелегка. Каждое приобретение требует осознанного выбора. Разнообразие заманчивых предложений может вызвать сомнения даже у искушенных. Любой производитель стремится убедить потенциальных покупателей в том, что именно его продукция полностью оправдает потраченные средства, и даже даст дополнительные преимущества. «До двух раз дольше», «до 30% чище», и все это «по сравнению с ОБЫЧНЫМИ средствами» и «при ПРАВИЛЬНОМ использовании».

Иногда довольно сложно понять, что нужно сделать для получения ожидаемого эффекта. Как и отличить настоящие достоинства продукта от пустых, ни к чему не обязывающих рекламных обещаний. Правдивая ложь Великий Марк Твен говорил: «Есть три вида вранья: ложь, наглая ложь и статистика». Конечно, не нужно относиться столь категорично ко всей коммерческой информации, но всё же верить ей следует не всегда. Существует масса способов манипулировать сознанием потребителя. Например, нам иногда сообщают, что какой-либо материал был создан в специальных, иногда закрытых, лабораториях для эксплуатации чуть ли не в условиях открытого космоса. Подобным приемом часто пользуются так называемые «магазины на диване», где, в числе прочего продают и строительные инструменты, а также некоторые отделочные материалы. «Подобный вид торговли рассчитан на человеческие слабости. Всем людям присуще естественное желание найти лучшее, причем желательно дешевле», – считает вице-президент научно-практического центра «Дианализ» Виктория Егорова. Нужно понимать, что, даже если продукт действительно (что является большой редкостью) создан в «секретной лаборатории», это совсем не является гарантией его качества. Ведь никого не прельщают товары, произведенные, например, в «подпольных цехах». Вообще, источник информации, на который ссылается производитель, имеет очень большое значение. Часто эти якобы «авторитетные» издания или институты, как выясняется позже, проводили опрос потребителей специально по заказу определенной компании и на ее средства. Адекватность таких исследований вызывает серьезные сомнения. Ссылка на авторитетный источник – лишь один из приемов. Другой популярный метод – сравнение. «Мы постоянно слышим о загадочных «обычных порошках», не выдерживающих никакого сравнения с рекламируемым средством», – говорит Сергей Литунов, доцент кафедры дизайна, рекламы и технологий полиграфического производства Омского государственного технического университета. Что такое «обычный порошок» и каковы его свойства, не знает никто. По мнению С. Литунова, еще один не самый честный прием – сравнение с некими «эталонными» городами и странами. Подобные пассажи, как правило, не содержат ни слова о качестве товара и его преимуществах, продавец просто эксплуатирует стереотипы покупателя, связанные с определенными регионами. Конечно, стереотипы эти сформировались не на пустом месте. Но добросовестная реклама, помимо указания страны-производителя, должна содержать информацию о том, в чем именно заключаются достоинства продукции. Кроме того, крупные производители стараются минимизировать логистические расходы, поэтому размещают свои производства как можно ближе к потребителю, что позволяет не только увеличить прибыль, но и значительно снизить цену на товар. С этой точки зрения надпись «mаdе in…» особой информативности не имеет. Если ссылки на исследования «секретных лабораторий» всё же обращены к разуму человека, пусть и факты подтасованы, то обычная реклама чаще имеет эмоциональную направленность, никак не связанную со здравым смыслом. «Создатели рекламы прекрасно осознают изобразительные возможности кадра и хотят использовать их максимально. Поэтому помещают в тридцатисекундный ролик яркий образ, который расскажет целую историю и надолго «впечатает» себя в сознание человека», – отмечает Ян Кунен, режиссер сатирического фильма о рекламном бизнесе «99 франков». Пальма за окном, растянувшаяся на паркете кошка, семейные портреты на новых обоях – это, безусловно, красиво, но к свойствам товара не имеет никакого отношения. Примечательно, что в Америке во многих штатах уже давно запрещено использование в любой рекламе образов детей и животных при продвижении различной продукции. Законодатели считают, что это позволяет потребителю делать более осознанный выбор, не связанный с эмоциональными позывами. Как отделить зерна от плевел Чтобы вычленить из рекламного потока полезную информацию, потребителю следует сначала определить для себя те качест

12.04.2021